Comment analyser un tunnel de vente e-commerce dans GA4 étape par étape

Chaque jour, le même scénario se répète sur votre site e-commerce : des visiteurs arrivent, parcourent vos produits, puis disparaissent sans laisser de trace.

D'autres vont jusqu'à ajouter des articles à leur panier, mais ne finalisent jamais leur achat.

Et parmi ceux qui achètent, combien reviennent réellement ?

Si vous ne traquez pas correctement le parcours client de votre e-commerce, vous êtes probablement en train de gaspiller votre budget marketing.

Au-delà du simple taux de conversion

Trop d'e-commerçants se concentrent uniquement sur le taux de conversion global.

C'est comme vouloir pratiquer la médecine en ignorant tout du corps humain ! Vous pensez qu'extraire 3 litres de sang va guérir la maladie, mais le problème n'est pas là, et vous mettez en danger la vie de votre business.

Imaginez plutôt un outil qui vous permettrait de connecter toutes vos données du parcours client pour repérer instantanément les étapes où vos prospects bloquent, et ainsi convertir davantage de visiteurs en clients.

C'est exactement ce que nous allons explorer dans cet article.

Le modèle AIDAL pour comprendre votre tunnel de vente

Si vous avez déjà suivi un cours de marketing, vous connaissez probablement le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Pour les e-commerces, on peut y ajouter le "L" de Loyauté.

Bien que les tunnels de vente varient d'un e-commerce à l'autre, tous peuvent se rapprocher de ce modèle :

1. Attention : L'utilisateur découvre votre marque via une publicité

2. Intérêt : Il visite votre site et découvre ce que vous proposez

3. Désir : Il parcourt vos produits et réfléchit sérieusement à l'achat

4. Action : Il franchit le cap et devient client

5. Loyauté : Il repasse commande ou parle de vos produits autour de lui

Analyser votre tunnel avec Google Analytics 4

Dans Google Analytics 4, vous pouvez visualiser ce tunnel en allant dans "Rapports" puis "Monétisation" et "Parcours d'achat" (ou "Purchase Journey" en anglais).

Vous y verrez un graphique présentant les différentes étapes :

1. Début de session (Attention)

2. Vue d'un produit (Intérêt)

3. Ajout au panier (Désir)

4. Début du processus d'achat

5. Achat finalisé (Action)

Pour chaque étape, vous observerez :

• Le taux de conversion d'une étape à l'autre (vert)

• Le pourcentage et le nombre de personnes ayant abandonné à cette étape (marron)

• Des détails sur les appareils utilisés, les pays, les régions, etc. (bas de la capture d'écran)

Chaque étape correspond à l'état d'esprit de la personne.

Vous ne communiquerez pas de la même façon avec un visiteur qui découvre tout juste votre marque et quelqu'un qui a déjà mis des articles dans son panier.

Dans le premier cas, vous présenterez davantage vos produits, leurs valeurs et ce que votre marque propose.

Dans le second cas, vous rappellerez plutôt les bénéfices de l'objet abandonné dans le panier et proposerez éventuellement une offre spéciale pour inciter à l'achat.

Votre objectif reste toujours le même : faire passer un visiteur d'une étape à la suivante.

Gardez simplement à l'esprit qu'en fonction des produits, ces étapes peuvent être plus ou moins rapides à franchir.

On ne choisit pas une voiture comme on choisit un t-shirt !

Comment visualiser concrètement votre tunnel de vente

La méthode la plus simple consiste à associer une action spécifique à chaque étape du modèle AIDAL :

• Attention → Une visite sur votre site (quelle que soit la source)

• Intérêt → La visite d'une page produit

• Désir → L'ajout au panier (ou le contact avec le service client)

• Action → L'achat finalisé

• Loyauté → Les avis positifs, les achats multiples, l'utilisation d'un programme de parrainage

Identifier les points de blocage critiques

Par habitude, je regarde toujours la fin du tunnel pour voir si le taux entre "commencer le processus d'achat" et "finaliser l'achat" est élevé. Ce taux devrait toujours être très haut. S'il est faible (comme dans notre exemple où seulement 44% des personnes qui ont commencé le processus d'achat sont allées jusqu'au bout), cela indique clairement un problème à résoudre.

Vous pouvez approfondir l'analyse en consultant le "Checkout Journey" (parcours de paiement) qui détaille les étapes entre le début du processus d'achat et sa finalisation :

1. Début du processus

2. Ajout des informations d'envoi

3. Ajout des informations de paiement

4. Finalisation de la commande

Les causes possibles d'abandon en fin de parcours

Pourquoi je me concentre d'abord sur ces chiffres ? Parce que généralement, ces points de friction sont plus rapides à corriger. Parmi les causes fréquentes d'abandon en fin de parcours :

• Les frais de port affichés à la dernière minute, surprenant le client

• Trop de questions ou de cases à cocher sur la page de confirmation (CGV, newsletters, etc.)

• Un processus de paiement trop complexe ou peu rassurant

Optimiser les étapes précédentes du tunnel

Une fois les problèmes de fin de parcours identifiés, analysez les abandons les plus importants dans les étapes précédentes.

Un taux d'abandon élevé entre la visite du site et la consultation des produits est normal - tous les visiteurs ne sont pas des clients potentiels. Cependant, vous pouvez optimiser cela en :

1. Analysant vos pages d'atterrissage les plus fréquentées (dans "Engagement" > "Landing Pages")

2. Identifiant vos sources de trafic les plus performantes (dans "Acquisition" > "Trafic Acquisition")

3. Optimisant ces pages pour mieux diriger les visiteurs vers vos produits

Pour améliorer le passage de la vue d'un produit à l'ajout au panier, vérifiez que vous utilisez suffisamment d'outils de persuasion pour convaincre votre visiteur que ce produit est exactement ce qu'il lui faut.

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Maxime Persechino
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