Du tracking à l'action : 7 étapes pour transformer vos données e-commerce en insights

Maxime Persechino

4/20/20256 min read

Vous savez ce qui est pire que de ne pas avoir de données ? En avoir plein sans réussir à les utiliser.

Combien de fois vous êtes-vous connecté à Google Analytics 4, avez-vous regardé rapidement le résumé des données, puis êtes-vous passé à autre chose sans prendre de décision marketing ?

Ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul.

C'est un problème récurrent que je remarque chez mes clients e-commerce : les données sont présentes, mais leur utilisation reste complexe (particulièrement avec GA4 qui n'est pas l'outil le plus intuitif).

Dans cet article, je vais partager avec vous 7 étapes essentielles pour transformer vos données brutes en insights exploitables qui vous permettront de prendre des décisions éclairées.

1. Définissez un objectif clair

En e-commerce, tout est mesurable.

Mais mesurer sans direction, c'est comme s'aventurer dans une grotte de données sans lumière. Vous ne suivrez pas les mêmes métriques si votre objectif est d'augmenter votre taux de conversion ou de réduire votre coût d'acquisition.

Votre objectif est la lampe torche qui éclaire la partie pertinente de votre grotte de données.

Dans leur livre "Lean Analytics", Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz expliquent qu'une entreprise évolue à travers différentes phases, chacune avec ses propres métriques clés.

À tout moment, il existe une seule métrique qui compte vraiment.

Demandez-vous : votre e-commerce est-il en phase d'optimisation (des coûts ou des conversions) ? Ou en phase de croissance (SEO ou SEA) ?

En choisissant un objectif clair et précis, vous :

Donnez une direction à vos analyses
Priorisez vos actions (choisir, c'est aussi renoncer)
Orientez vos efforts de tracking vers ce qui compte vraiment

Avec un objectif défini, vous pouvez formuler des questions pertinentes comme :

"Quels sont nos 3 produits les plus vendus ce mois-ci ?"

"Pourquoi notre taux de conversion Google Ads a-t-il baissé de 5% ?"

2. Structurez votre approche

Mark Jeffery, dans son livre "Data-driven marketing", souligne que la différence entre les entreprises leaders et celles qui se battent pour une petite part de marché réside dans leurs processus marketing.

Un processus clair permet d'identifier plus rapidement les problèmes et opportunités.

Pour un e-commerce, la réponse à votre question ou objectif commence généralement par l'analyse du début du parcours utilisateur.

Imaginez que vous ayez 1 000 visites par jour sans conversion.

Votre premier réflexe serait de remettre en question votre site, mais un examen plus approfondi pourrait révéler que 90% de votre trafic provient de personnes cherchant des produits totalement différents.

Le problème n'est donc pas votre site, mais votre stratégie d'acquisition.

C'est comme un entonnoir : si le haut est bouché, peu importe la qualité de ce qui se trouve en dessous, rien ne passe.

Cela ne signifie pas qu'il faut toujours commencer par le début du parcours.

Si votre site convertit bien jusqu'au moment de renseigner les informations d'expédition ou de paiement, votre analyse devra se concentrer sur cette étape finale.

3. Comparez vos données

Si je vous dis que votre taux d'acquisition a augmenté de 3%, est-ce bon ou mauvais ? Impossible à dire sans comparaison.

Si vous vous pesez et que la balance indique 75 kg, qu'en pensez-vous ?

Si vous pesiez 75,2 kg la veille, c'est normal.

Mais si vous pesiez 60 kg ou 110 kg, il y a lieu de s'inquiéter.

Un chiffre seul ne veut rien dire. Comme nos professeurs de mathématiques le répétaient : "3 quoi ? 3 cm ou 3 patates ?"

Un chiffre a besoin de contexte, et une bonne méthode consiste à comparer vos données e-commerce dans le temps (ou avec la concurrence).

Cette augmentation de 3% dans votre acquisition est-elle positive ?

Si c'est +3% sur la semaine, c'est encourageant
Si c'est +3% sur l'année alors que vous faisiez +10% les mois précédents, c'est préoccupant

En suivant cette étape, vous structurez vos données de manière cohérente dans le temps et détectez plus facilement les anomalies.

Ces comparaisons peuvent se faire :

Semaine par semaine
Mois par mois
Année par année
Canal d'acquisition par canal d'acquisition
Par rapport à votre secteur d'activité

4. Ajoutez du contexte

Les chiffres n'évoluent jamais seuls.

Si votre taux de conversion chute ou monte, c'est qu'un facteur externe est intervenu : une promotion, un bug, une campagne, une nouveauté sur votre site.

Donner un contexte à vos données, c'est chercher les causes derrière les effets.

C'est comme si vous donniez à un médecin vos résultats d'analyses sans préciser si vous sortez d'un effort physique ou d'un jeûne. Il peut émettre des hypothèses, mais prendriez-vous les médicaments qu'il vous recommande sans cette information contextuelle ?

Pour contextualiser efficacement vos données, il faut synchroniser vos outils et vos connaissances sur votre activité, et échanger avec les autres équipes.

C'est seulement avec ce contexte que vous pourrez mieux cerner les tendances et anomalies dans vos données.

5. Identifiez les tendances et anomalies

En vous concentrant sur une seule donnée, vous ne voyez qu'un point. En analysant plusieurs données, vous observez une tendance et détectez des anomalies.

C'est comme en investissement : les marchés peuvent s'effondrer pendant plusieurs jours ou semaines, mais si vous prenez du recul, la tendance globale reste souvent à la hausse.

Cela ne signifie pas qu'il faut être laxiste en se disant "au global, ça monte".

Un jour moins performant n'est pas grave, mais si vos ventes diminuent jour après jour pendant une semaine, il y a potentiellement un problème interne ou externe à investiguer.

Vous rencontrerez aussi des jours avec un contexte normal mais qui représentent un pic ou un creux.

Dans ce cas, vous avez un élément à explorer plus en profondeur.

Pour faciliter cette identification, la visualisation des données devient indispensable.

6. Visualisez vos données

Cette étape, vous l'avez probablement déjà entamée plus tôt.

Les chiffres bruts sont difficiles à interpréter, surtout lorsqu'ils s'accumulent avec les comparaisons et le contexte.

À l'inverse, une courbe ou un graphique bien conçu vous permet de comprendre instantanément ce qui augmente, diminue ou reste stable.

Mais visualiser les données ne se limite pas à créer un joli graphique : c'est surtout choisir le bon type de représentation visuelle pour la métrique analysée.

Vous pouvez visualiser vos données directement depuis GA4.

Pour des visuels plus complexes, exportez vos données vers Looker Studio.

Et pour certaines métriques, un bon vieux Excel ou Google Sheets reste parfois la meilleure solution.

Ces visuels vous aideront non seulement à améliorer votre analyse, mais aussi à communiquer efficacement avec les parties prenantes de votre e-commerce.

7. Racontez une histoire avec vos données

Pour améliorer vos présentations visuelles, je recommande la lecture du livre "Storytelling with Data" de Cole Nussbaumer Knaflic.

Lorsque vous communiquez vos découvertes, l'objectif est de raconter une histoire. Commencez par l'élément choc qui captivera votre audience (par exemple : "Le trafic sur le site a doublé après notre dernière campagne").

Ensuite, développez progressivement votre analyse :

Présentez d'abord une courbe simple
Sur la slide suivante, ajoutez une seconde courbe pour comparaison
Continuez à construire votre récit élément par élément

Votre présentation doit être fluide pour que l'audience puisse vous écouter sans passer trop de temps à décortiquer vos slides.

En décomposant votre analyse, vous amenez naturellement l'audience vers la cause du résultat (positif ou négatif).

Une fois la cause établie, présentez votre solution.

Adaptez votre discours à votre audience en termes de vocabulaire, de données affichées et de ton.

Si vous présentez à des managers très occupés qui consultent régulièrement leur smartphone, passez rapidement à la section "solution" avec une phrase percutante pour capter l'attention de ceux qui auraient décroché :

"Le problème est X,

la cause est Y...

il faut doubler le budget publicitaire !"

Ensuite, expliquez comment vous êtes arrivé à cette conclusion.

Sur vos slides, limitez le texte au strict nécessaire. Si vous le dites à l'oral, il n'a pas sa place à l'écran.

De même, si vous ne pouvez pas isoler une donnée spécifique dans votre visualisation, rendez les autres données moins visibles pour mettre en évidence celle qui est pertinente.

Conclusion

Ces sept étapes représentent un travail conséquent, et avant même de commencer, il faut avoir correctement configuré le tracking sur votre site.

C'est justement mon métier : aider les e-commerces qui investissent plus de 4 000€/mois en publicité à améliorer leur rentabilité grâce au tracking et à l'analyse des données.

On en discute ?

Envoyez-moi un email à maxime@datanation.fr