Ce seul paramètre va doubler ton ROAS !

Vous vous agenouillez pour faire votre demande en mariage et sortez la bague.

Elle dit oui...

Mais réfléchissez un instant : est-ce vraiment la bague qui a décroché ce "oui", ou plutôt les années passées ensemble jusqu'à ce moment ?

Bien sûr, la bague, la mise en scène et votre discours ont joué un rôle important, mais toutes ces années de relation ont pesé bien plus lourd dans la balance.

C'est exactement le problème avec le ROAS (Return on Ad Spend) en marketing. Si vous ne regardez que lui, vous ne voyez que la bague.

Le Piège du ROAS Isolé

Imaginez : vous coupez une publicité avec un mauvais ROAS, mais c'était en fait le premier point de contact crucial entre votre client et vous.

Résultat : votre chiffre d'affaires s'effondre.

Vous venez de tuer un canal qui travaillait silencieusement pour vous.

C'est là que l'attribution marketing entre en jeu.

L'attribution marketing, c'est ce qui vous permet de comprendre ce qui a déclenché ou contribué à une vente. Est-ce la dernière pub, le premier contact ou l'ensemble des interactions ?

La Complexité du Parcours Client Moderne

Pour le mariage, une fois le "oui" obtenu, c'est réglé. Normalement, vous n'avez pas besoin d'en obtenir d'autres auprès d'autres personnes. Mais pour votre e-commerce, vous ne pouvez pas vous contenter d'un seul client. Vous avez besoin de comprendre précisément ce qui déclenche l'achat encore et encore.

Aujourd'hui, de plus en plus, vos clients passent par plusieurs points de contact :

• Contenu : blogs, YouTube, Instagram, LinkedIn

• Publicité : Google, Meta, TikTok

• Email marketing

• Boutiques physiques (la vôtre ou celle de vos concurrents)

Ce dernier point a d'ailleurs un nom : l'effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) qui fonctionne dans les deux sens. On parle alors de "web-rooming" et de "showrooming".

Chaque point de contact rapproche finalement le client de l'achat.

La Règle des 7 Points de Contact

Un concept connu en marketing.

"La règle des 7 est un vieil adage marketing qui dit qu'un prospect a besoin de voir ou d'entendre au moins sept messages marketing avant de passer à l'action et d'acheter quelque chose." - Dr. Jeffrey Lant

Pourtant, Google, Meta et TikTok privilégient toujours le dernier clic.

C'est ce qu'on appelle l'attribution "last click".

Cette approche s'attribue tous les mérites de la vente, ce qui fausse complètement vos résultats. Vous n'avez alors pas d'autre choix que de prendre des décisions sur des données biaisées.

Les Différents Modèles d'Attribution

L'Attribution Last Click

Ce modèle a quand même des avantages. Il fonctionne bien pour :

• Les ventes flash (par exemple promo de 24h)

• L'analyse du bas de votre tunnel de vente

C'est pratique si vous voulez analyser un point précis ou si toute votre stratégie est tournée vers la fin de votre tunnel.

L'Attribution First Click

Pareil que l'attribution last click, mais à l'inverse. Vous modifiez la vision du tunnel d'acquisition du client en vous concentrant beaucoup plus sur la partie acquisition et non la partie conversion. Cela vous permet d'analyser plus précisément toute la partie acquisition, le haut de votre tunnel.

L'Attribution Linéaire

C'est facile à comprendre. Tout est mis au même niveau : que ce soit la bague de mariage, le premier regard, les petites attentions quotidiennes et même les disputes. Toutes ces choses sont considérées comme apportant autant de valeur pour le "oui" final, pour la vente.

Le problème avec ce modèle : vous n'avez aucun moyen de savoir vraiment ce qui fonctionne. Par contre, l'avantage, c'est que vous voyez précisément tous les points de contact par lesquels votre client passe dans votre tunnel de vente.

Cela peut être utile au début d'une grosse campagne complexe.

L'Attribution Position Based

On regarde uniquement le début du tunnel et la fin du tunnel en regardant très peu ce qu'il y a entre les deux. On passe directement du premier regard à la bague de fiançailles.

Avec ce modèle, vous négligez clairement tous les points de contact qui renforcent l'autorité, la confiance et l'intérêt. D'un autre côté, cela vous permet de vous concentrer sur ce qui fonctionne en acquisition et en conversion. C'est un modèle qui fonctionne très bien pour les tunnels de vente relativement courts.

L'Attribution Time Decay

Si la vente est rapide, on regarde l'ensemble du parcours que le client a parcouru. Si la vente prend du temps, on va surtout se concentrer sur la fin du parcours, la fin du tunnel.

C'est un modèle compliqué à paramétrer parce qu'il faut trouver un bon équilibre entre le début et la fin du parcours, définir quelle période utiliser et quand passer de l'un à l'autre pour éviter de surévaluer une partie du tunnel. Ce modèle fonctionne bien sur les tunnels de vente plutôt courts.

Le Modèle Data-Driven

Ici, c'est complètement une boîte noire. Tout est fait avec l'IA, mais c'est un modèle qui est plus juste. L'IA va tenter de définir l'impact de chaque point de contact et lui attribuer une note, ce qui permet d'attribuer plus ou moins d'importance à chaque point de contact de votre tunnel de vente.

Le problème majeur : il va falloir entraîner cette IA. Il faut beaucoup de données pour que l'IA puisse vraiment comprendre votre client, le tunnel de vente et quel parcours il va emprunter. Le deuxième problème : on ne sait pas si cette IA favorise Google puisque c'est une IA développée par Google.

D'un autre côté, ce modèle est plus juste et surtout il évolue avec ton parcours clients.

Mise en Pratique avec Google Analytics 4

Dans Google Analytics 4, vous pouvez accéder aux paramètres d'attribution via "Data Display" puis "Attribution Settings". Tous les modèles ne sont pas toujours disponibles selon votre compte et vos droits d'accès.

Dans la section "Reports > Advertising > Attribution Paths", vous pouvez voir les différents parcours que les clients ont réalisés jusqu'à la vente. Par exemple :

• Certains sont allés directement sur le site et ont acheté

• D'autres sont passés par du trafic payant

• Certains ont alterné entre application et site web (cross-network)

En allant sur "Reports > Advertising > Attribution Models", vous pouvez comparer les modèles Last Click et Data-Driven pour voir combien de ventes sont attribuées aux différents canaux d'acquisition selon le modèle utilisé.

Les Limites de l'Attribution

Soyons honnêtes : malgré tous nos efforts, l'attribution ne sera jamais parfaite. Il y a toujours des données inaccessibles et le RGPD n'arrange rien. Des cookies refusés vous font perdre la trace de l'utilisateur.

Vous pouvez récupérer une partie de ces données avec le Consent Mode V2 et le tracking server-side, mais vous n'aurez jamais 100% des données. Et ce n'est pas grave !

L'Objectif : Identifier les Tendances

L'objectif n'est pas d'avoir 100% des données ou des données parfaites, mais de découvrir et d'identifier les tendances de fond qui incitent le prospect à passer à l'action et à acheter.

Une fois votre modèle d'attribution choisi, mis en place et les données analysées, vous comprenez enfin ce qui fonctionne réellement dans votre tunnel de vente. Cela vous permet :

• D'éviter de couper les pubs qui ont un faible ROS mais qui sont critiques dans le parcours d'achat

• De repérer les pubs qui ont un ROS élevé mais où c'est tout le tunnel derrière la pub qui fait le travail

• De prendre des décisions marketing basées sur des données fiables

• De mieux répartir votre budget publicitaire

L'attribution marketing vous donne une vision globale de votre stratégie, au-delà des métriques isolées. C'est la différence entre voir seulement la bague et comprendre toute l'histoire d'amour qui a mené au "oui".

Envie de discuter d'attribution plus longuement ?
Envoyez-moi un email à maxime@datanation.fr

Maxime Persechino
Consultant tracking